최근 보도에 따르면 SM엔터테인먼트(이하 SM)는 지난해 초 하이브(HYBE)와의 경영권 분쟁 당시 온라인 커뮤니티 게시판과 PC방 등에서 여론을 조작한 사실이 적발됐다.
연예계가 분쟁 과정에서 상대방에 대한 부정적인 인식을 조성하기 위해 여론 조작을 지시하고 비용을 지급한 사실이 적발된 것은 이번이 처음이다. 이는 하이브의 SM 인수를 막기 위해 주가를 조작한 혐의로 카카오 창업주 김범수 씨가 지난 23일 구속된 데 따른 조치다. 주가뿐만 아니라 여론에 인위적인 개입도 있었던 것으로 보인다.
외부업체 13억8천만원(약 100만달러) 계약
23일 텐아시아가 입수한 독점 텔레그램 채팅 기록에 따르면 홍보대행사 ‘아스트라페’는 2024년 2월 27일 ‘St’라는 채팅방을 개설했는데, 여기에는 자신들이 고용한 바이럴 회사의 직원들과 SM 임원들이 포함됐다.
이달 초부터 시작된 SM-HYBE 경영권 분쟁에서 SM에 대한 우호적인 여론을 조성하기 위한 태스크포스식 조직이었다. SM에 유리한 정보를 퍼뜨리는 것(바이럴)과 라이벌에 대한 부정적인 소식을 퍼뜨리는 것(역바이럴)을 목표로 삼았다. 팀은 SM 직원 2명, 아스트라페 이사, 바이럴 회사 직원 3명 등 6명으로 구성됐다.
SM과 아스트라페의 명백한 계약은 네이버 같은 포털 사이트에서 ‘SM 3.0’을 홍보하는 광고 캠페인이었다. 계약금액은 총 1,388,140,000원이다. SM 3.0은 SM이 HYBE에 맞서 내세운 주주가치 제고 방안이었다. SM이 이전부터 주주 가치를 무시했다는 비판을 감안할 때, 이 계획은 주가를 끌어올리고 결과적으로 HYBE의 공개 매수를 좌절시키려는 의도였습니다.
하지만 SM은 SM 3.0 홍보에만 그렇게 많은 돈을 쓰지 않았다. 아스트라페는 일반 광고뿐만 아니라 바이럴 마케팅까지 포함하는 종합 서비스 개념인 ‘미디어 믹스’ 사업도 함께 하자고 SM에 제안했다.
채팅 로그를 통해 표면적인 목표는 SM 3.0을 홍보하는 것이었지만 실제 의도는 SM에 유리한 콘텐츠와 HYBE에 불리한 콘텐츠를 퍼뜨리는 여론 조작에 더 가까웠음을 확인시켜 줍니다.
커뮤니티 및 카페에서의 여론 개입 및 조작
아스트라페는 계약 전부터 SM과의 계약이 바이럴 마케팅에 중점을 둘 것이라는 점을 알고 있었다. SM과의 자세한 논의는 계약일 이후인 3월 1일부터 시작됐다. SM 온라인 프로모션 담당 직원이 물었다. “지금 당장 문제가 있습니다. 커뮤니티에서 빠르게 바이럴 마케팅을 할 수 있나요?“라고 상대방이 대답했다. “문제를 말해 보세요. 바이럴팀과 얘기해보겠다”고 말했다. SM 관계자는 ”라는 제목의 글을 공유했다.[Exclusive] 이수만 가처분 이면에는 하이브의 요구”라며 커뮤니티에 맞게 제목과 내용 수정을 제안했다. 또한 그들은 공유 스프레드시트를 통해 게시된 콘텐츠를 볼 수 있는지 물었고 이는 진행 상황을 보고해야 함을 나타냅니다.
과거 이슈 확산 문제가 거론되자 SM 온라인 홍보 담당자(센터급)는 “한 번 더 퍼뜨리면 좋겠다”며 적극적으로 동의했다. 또 다른 SM 직원은 상부에 보고할 내용을 준비 중이라며 해당 내용이 게시될 수 있는 커뮤니티 목록을 요청했다. 이는 SM이 단순히 작업을 하청하는 것이 아니라 바이럴 업체에 직접 지시를 하고 이를 따랐다는 점을 보여준다.
“하이브가 아티스트 해체를 강요할 것”
만약 SM이 자신들에게 유리한 기사만 공유했다면 비판은 제한적이었을 것이다. 하지만 SM은 HYBE에 대한 부정적인 여론 확산에도 적극적으로 나섰습니다.
SM은 바이럴 회사가 게시물의 프레임(각도)을 어떻게 지정해야 하는지 자세히 설명했습니다. 그들은 각도를 세 가지 범주로 나누었습니다. 첫 번째는 SM-HYBE 상황을 어떻게 설명하느냐, 하이브의 SM 인수가 아티스트 해체로 이어질 수 있다는 우려를 강조했다.
특히 SM 측은 ‘커뮤니티 톤’으로 작성된 구체적인 콘텐츠를 제공할 예정이다. “하이브 인수 이후 사라진 그룹으로는 여자친구, 뉴이스트, 프리스틴 등이 있다. 하이브가 여유가 있어서 공개매수를 하는 것인데, 결국 주식시장에서는 현 SM 경영진이 낫다고 판단해 하이브에 매도하지 않는 것”이라고 말했다.
한편, 하이브 인수 이후 프리스틴이 해체되었다는 주장은 거짓이다. 프리스틴은 2019년 5월 해체됐고, 플레디스는 2020년 5월 빅히트(HYBE)에 인수됐다.
SM은 또한 체계적인 멀티 라벨 시스템에 대한 HYBE의 주장에 맞서 멀티 라벨 시스템 문제를 다루었습니다. SM은 HYBE가 SM 아티스트를 지원하는 것은 불가능하다고 주장했다.SM이 하이브(HYBE) 산하 레이블로 편입될 경우, SM 소속 아티스트들은 하이브의 뜻에 따라 소속 아티스트들이 입장을 밝히지 못하고 계약 해지나 해체를 당할 수도 있다.”
또한 아티스트가 다른 소속사로 이적하면 해체될 수 있다는 점을 시사해 재계약에 대한 우려를 불러일으키려는 목적도 있었다. 이 내러티브는 현재 SM 직원은 물론 HYBE 팬까지 인수에 반대한다는 의미를 담고 있었습니다. 해당 바이럴 회사 직원은 SM의 요청에 “제공된 콘텐츠를 여러 부분으로 나누어 다양한 커뮤니티와 카페에 전파하겠다”고 답했다.
일부 커뮤니티에 HYBE를 반대하는 트럭 시위 사진이 등장하자 SM 직원은 더쿠, 인스티즈 등 카페에도 비슷한 내용을 올려도 되는지 묻는 등 특정 커뮤니티에 대한 SM의 인식을 드러냈다.
채팅 로그에는 바이러스 회사 직원이 탐지를 피하기 위해 상당한 조치를 취한 것으로 나타났습니다. 한 직원은 다른 회사의 게시물이 너무 뻔하다고 비난했고, 이에 아스트라페 박 이사는 해당 게시물을 철거하고 조정하라고 명령했다.
